La
receta que ha convertido a Wal-Mart en el principal mayorista del mundo, con
ventas de cientos de miles de millones de dólares al año, es muy clara.
Primero, hay que construir tiendas dos o tres veces mayores que las del
competidor más parecido. Luego, atiborrar las estanterías con productos
comprados en tal volumen que los proveedores se ven obligados a vender a
precios substancialmente inferiores a los normales. Luego se reducen los
precios de las tiendas, para que ningún otro minorista pueda competir con la
política de «precios bajos todos los días» que se practica.
Todo
lo referente a este minorista originario de Arkansas está pensado para lograr
economías de escala, y por ello normalmente las tiendas de Wal-Mart miden 92
mil pies cuadrados, sin incluir los grandes aparcamientos obligatorios. Como su
tarjeta de presentación son los descuentos, Wal-Mart debe mantener bajos sus
costes fijos, y es por eso que las parcelas que compra para erigir sus tiendas
sin ventanas se hallan en las afueras de las poblaciones, donde el suelo es
barato y los impuestos inferiores. Con cada año de expansión de la empresa, el
tamaño de las nuevas tiendas ha aumentado, y muchas de las antiguas,
comparativamente pequeñas, se han convertido en supertiendas, algunas de las
cuales tienen hasta 200 mil pies cuadrados.
Otro
elemento clave para reducir los costes es que Wal-Mart sólo abre tiendas cerca
de sus centros de distribución. Por esta razón se extiende como el aceite, que
es lento y espeso. La empresa no se traslada a una nueva región hasta haber
cubierto de tiendas la anterior, que pueden llegar a cuarenta en un radio de
cien millas. De ese modo la compañía ahorra dinero en transporte y en envíos y
logra una presencia tan compacta en la zona que apenas le es necesario
publicitar la marca. «Al abrir las tiendas, nos alejábamos todo lo posible de
los almacenes de ramos generales. Luego cubríamos con ellas el mapa del
territorio, estado por estado, departamento por departamento, hasta que
saturábamos el mercado», explicó Sam Walton, el fundador de Wal-Mart. Luego la
empresa construía otro centro de distribución en la región y repetía el
proceso.
Después de que
Wal-Mart comenzara en el sur de EE.UU., abriéndose camino lentamente por
Arkansas, Oklahoma, Missouri y Louisiana, Wall Street y los medios
periodísticos occidentales tardaron algún tiempo en darse cuenta de la magnitud
del proyecto de Sam Walton. Fue por ello que hasta principios de la década de
1990, treinta años después de la inauguración del primer Wal-Mart, la empresa
no se enfrentó a oposición alguna. Los argumentos contra su estilo de comercio
al por menor eran que los precios bajos atraen a los compradores a los
suburbios, destruyendo la vida y las pequeñas tiendas de los centros de las
ciudades. Las tiendas pequeñas no pueden competir con ella; de hecho, muchos
competidores de Wal-Mart se quejan de que tienen que pagar a los mayoristas de
los productos unos precios superiores a los que ofrece Wal-Mart al por menor.
Klein, Naomi. No Logo
